Les critères de valeur d'un lien
Un lien reçu depuis un autre site transmet une part de la popularité de la page qui le porte, et cette part varie dans des proportions considérables. Quatre éléments la déterminent : la notoriété du site émetteur, la proximité thématique entre les deux pages, la place du lien dans le document, un lien au milieu d'un article valant beaucoup plus qu'un lien en pied de page, et le nombre de liens sortants présents sur la même page. Le texte du lien intervient également, puisqu'il indique aux moteurs le sujet de la page visée. Un lien isolé change rarement un positionnement : c'est la régularité des acquisitions sur plusieurs mois qui produit un effet mesurable.
Sources locales dans la métropole lilloise
Les liens les plus accessibles à une entreprise de Lille, Roubaix, Tourcoing ou Villeneuve-d'Ascq sont ceux de son environnement immédiat, et ce sont aussi les plus difficiles à obtenir par un prestataire extérieur. Les fédérations professionnelles, les chambres de métiers et de commerce, les clubs d'entreprises et les pôles de compétitivité publient des annuaires de membres dont les fiches comportent un lien. Les collectivités citent les entreprises retenues sur des marchés publics, les associations mentionnent leurs partenaires et leurs sponsors, la presse économique régionale relate les ouvertures, les recrutements et les déménagements. Un établissement d'enseignement qui accueille un intervenant extérieur publie en général son nom et l'adresse de son site.
Annuaires et répertoires
Les annuaires généralistes ont perdu l'essentiel de leur influence sur le positionnement, mais certains inscriptions gardent une utilité propre. Les répertoires officiels et les bases d'entreprises alimentent les moteurs en informations d'identité, et la cohérence du nom, de l'adresse et du téléphone entre tous ces enregistrements pèse sur le référencement local. Les annuaires payants qui proposent plusieurs centaines de liens pour une somme modique relèvent d'une autre catégorie : leurs pages ne reçoivent aucune visite, leurs liens sont dévalués depuis longtemps et leur présence en masse signale une acquisition artificielle.
Achat de liens et risques encourus
La vente de liens existe sur un marché organisé, avec des plateformes, des tarifs au mois ou à la pose et des catalogues de sites classés par thème. La pratique contrevient aux règles publiées par les moteurs de recherche, qui demandent que les liens commerciaux soient signalés par un attribut approprié. Les sanctions observées vont de la neutralisation du lien à la perte de positionnement de l'ensemble du site, et le risque croît avec la visibilité du schéma : un site neuf qui reçoit cent liens en un mois depuis des sites sans rapport avec son activité présente un profil que les algorithmes repèrent sans difficulté. Le préjudice porte aussi sur la dépense, puisque les liens loués disparaissent dès l'arrêt du paiement.
Suivi du profil de liens
Le suivi des liens entrants se fait au moins deux fois par an, sur le rapport de la Search Console et sur un outil d'analyse de liens. Trois situations demandent une intervention : la disparition massive de liens après la refonte d'un site partenaire, l'apparition de liens depuis des sites de contenu automatisé, qui proviennent souvent d'un concurrent ou d'un prestataire congédié, et les liens qui pointent vers des pages supprimées, auxquelles il faut rendre une destination par redirection. Les pages qui concentrent les liens reçus méritent par ailleurs un examen distinct, car elles peuvent alimenter le reste du site par un maillage interne bien placé.