Mécanisme de l'enchère
Les annonces affichées au-dessus des résultats naturels sont attribuées par une enchère déclenchée à chaque recherche. Le classement ne dépend pas seulement du montant proposé : il combine ce montant avec une note de qualité qui tient compte de la correspondance entre la requête, l'annonce et la page de destination, ainsi que du taux de clic constaté. Un annonceur dont les annonces sont jugées pertinentes paie donc moins cher qu'un concurrent qui enchérit plus haut avec des annonces approximatives. Le prix réellement facturé par clic dépasse rarement le minimum nécessaire pour conserver sa position, et il varie fortement selon le secteur, l'heure et la zone géographique visée.
Organisation d'un compte
Un compte publicitaire se divise en campagnes, qui portent le budget quotidien, le ciblage géographique et les horaires de diffusion, puis en groupes d'annonces, qui rassemblent des mots-clés proches et les annonces correspondantes. Le découpage par zone est particulièrement utile dans une agglomération comme celle de Lille, où une entreprise qui intervient dans un rayon de trente kilomètres n'a aucun intérêt à payer des clics venus de l'ensemble du département. Un groupe d'annonces qui mélange des mots-clés sans rapport entre eux produit des annonces vagues, une note de qualité basse et un coût par clic supérieur, ce qui en fait le défaut d'organisation le plus coûteux.
Mots-clés et requêtes exclues
Les modes de correspondance déterminent l'écart autorisé entre le mot-clé acheté et la requête réellement tapée. La correspondance large déclenche l'affichage sur un grand nombre de formulations voisines, parfois très éloignées de l'intention commerciale, alors que l'expression exacte limite la diffusion au prix d'un volume réduit. Le rapport des termes de recherche indique ce que les internautes ont tapé avant de cliquer, et sa consultation régulière alimente la liste des exclusions. Les termes à écarter en priorité sont ceux qui révèlent une intention étrangère à l'offre : gratuit, emploi, formation, tutoriel, définition, occasion, ainsi que les noms de concurrents lorsque leur achat n'a pas été décidé.
Pages de destination
La page vers laquelle mène une annonce décide de la moitié du résultat d'une campagne. Elle doit reprendre les termes de la requête, présenter l'offre annoncée sans détour et proposer un moyen de contact visible sans défilement sur un écran de téléphone. L'envoi de tous les clics vers la page d'accueil est l'erreur la plus répandue, et la plus facile à corriger : une page par offre, construite pour cette offre, fait baisser le coût par contact dans des proportions qu'aucune optimisation d'enchères ne permet d'atteindre. Le suivi des conversions doit être installé avant le premier euro dépensé, faute de quoi aucune décision ne peut s'appuyer sur autre chose que le nombre de clics.
Répartition entre naturel et payant
Les deux leviers répondent à des besoins différents et leur dosage se décide en fonction du calendrier de l'entreprise. La publicité donne un volume de visites immédiat, se règle au jour près et s'arrête avec le budget, ce qui convient au lancement d'une activité, à une ouverture de site ou à une période saisonnière. Le référencement naturel demande plusieurs mois avant de produire ses premiers effets et conserve ensuite une audience sans dépense proportionnelle au trafic. Les données issues des campagnes servent par ailleurs au travail naturel : les requêtes qui amènent des contacts payants indiquent les sujets sur lesquels il vaut la peine d'écrire des pages.